隨著越來(lái)越多的90、95后加入寶爸寶媽行列，他們不僅開啟了精致潮流的奶爸辣媽帶娃的風(fēng)潮，根據(jù)全球市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《母嬰行業(yè)趨勢(shì)概覽》顯示，這一批年輕的爸媽更是一舉成為了母嬰消費(fèi)的主要人群。

同時(shí)，當(dāng)代90、95后也是最早一代的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們每天都接收著鋪天蓋地的信息量和五花八門的新事物，這從根源上造就了他們鮮明的個(gè)性、新潮的認(rèn)知與獨(dú)特的品味，所以在品牌眼中，他們也同樣是“難搞”的一群人，難以獲取信任，也難被取悅。

然而，在這一營(yíng)銷背景之下，最近一檔親子微綜《滿滿一大碗》卻闖入了他們的視野，以潮爸辣媽的全新育兒帶娃方式，在上線短短一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，便獲得了全網(wǎng)高達(dá)5.6億+的超高曝光量。

縱觀近幾年親子綜藝市場(chǎng)，這樣既有內(nèi)容又有口碑的IP并不多見，那么從內(nèi)容霸榜到營(yíng)銷出圈，《滿滿一大碗》究竟做對(duì)了什么？它又給母嬰品牌與平臺(tái)合作帶來(lái)了哪些新的思路和啟示？

更加深入的用戶需求洞察

母嬰垂直視角下的內(nèi)容新載體

隨著越來(lái)越多90、95后成為新一代的寶爸寶媽，當(dāng)前的育兒方式與趨勢(shì)，也正在發(fā)生著巨變。

比如，在小紅書社區(qū)，通過(guò)讓孩子多接觸大自然與戶外的“自然美育”，正在逐漸成為幫助孩子構(gòu)建更加廣闊世界觀的新型育兒方式，也受到了很多年輕父母的推崇。再比如，回歸到最簡(jiǎn)單的“吃”上，年輕一代的父母不止追求幼崽正餐的營(yíng)養(yǎng)，而是在健康又美味的輔食和零食也做足了功課。甚至，連輔食的外在也被他們“卷”出了新高度，在小紅書搜索輔食相關(guān)的筆記，大都有著媲美米其林餐廳般的顏值。當(dāng)前的育兒方式，正在逐漸往年輕化、個(gè)性化和精細(xì)化的趨勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

而作為當(dāng)下最時(shí)尚潮流的社交分享平臺(tái)，小紅書也始終堅(jiān)持自己的用戶和內(nèi)容基因，聚集了大批新銳優(yōu)質(zhì)的母嬰類博主。據(jù)數(shù)據(jù)，小紅書熱搜詞排行榜母嬰行業(yè)熱搜詞TOP20中，新生兒、寶寶輔食、寶寶穿搭上榜率均超過(guò)70%，是母嬰行業(yè)的長(zhǎng)期流量詞和熱搜詞。

于是，為了幫助寶媽寶爸們更輕松、高效地帶娃，滿足孩子的健康需求，小紅書聯(lián)手知名嬰幼兒輔零食品牌秋田滿滿，基于對(duì)新一代核心母嬰人群對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注與需求，結(jié)合秋田滿滿的品牌價(jià)值，契合自身的平臺(tái)調(diào)性和生態(tài)玩法，共同打造了《滿滿一大碗》這檔親子互動(dòng)微綜藝，幫助品牌挖掘產(chǎn)品市場(chǎng)策略，并結(jié)合當(dāng)下最熱門的生活場(chǎng)景，以此作為品牌產(chǎn)品植入的承載，向消費(fèi)者用戶進(jìn)行深入種草。

寓教于樂(lè)的綜藝新形式

以創(chuàng)意力掀起親子互動(dòng)新潮流

《滿滿一大碗》既是一檔由種草內(nèi)容升級(jí)而來(lái)的綜藝節(jié)目，但其實(shí)核心更是一檔有滿滿育兒知識(shí)分享的節(jié)目，為寶爸寶媽們帶來(lái)全新的綜藝體驗(yàn)。

為了給新手寶爸寶媽帶來(lái)育兒參考，也迎合綜藝愛(ài)好者和喜歡萌娃的年輕人，此次《滿滿一大碗》節(jié)目中，不僅邀請(qǐng)到了@屁桃祺祺、@小麥、@SASA的丸子妹、@開心好奇媽、@湯了個(gè)圓（排名不分先后）等明星寶媽和數(shù)位超人氣親子KOL作為嘉賓，放送高效且實(shí)用的帶娃技巧教學(xué)，高顏值又可愛(ài)的萌娃們，也輸出滿屏的可愛(ài)，讓喜歡吸娃的小伙伴停不下來(lái)。

例如為了更真實(shí)、生動(dòng)地展示年輕父母?jìng)兊挠齼簣?chǎng)景，以及他們和孩子之間像朋友、玩伴一般的新型親子關(guān)系，《滿滿一大碗》在內(nèi)容上，全面貫穿生活中帶娃、哺喂、教育等親子教育需求，以不局限于一日三餐的科學(xué)喂養(yǎng)與循規(guī)蹈矩的親子教育方式，記錄下不同場(chǎng)景中父母、孩子和親子互動(dòng)的真實(shí)狀態(tài)。

同時(shí)，此次《滿滿一大碗》還設(shè)置了民宿、戶外露營(yíng)等豐富的場(chǎng)景，作為新型育兒場(chǎng)景的核心進(jìn)行拓展，并加入做農(nóng)活、共同做飯等各種有益身心的互動(dòng)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供了更多的育兒場(chǎng)景參考。在親子互動(dòng)的過(guò)程中，嘉賓們也分享和講解了在不同場(chǎng)景下的育兒注意事項(xiàng)，以及與孩子們相處的趣事，幫助觀眾們更加了解科學(xué)育兒、寓教于樂(lè)的真諦。

一眾可愛(ài)治愈的幼崽，也貢獻(xiàn)了諸多有趣好玩的名場(chǎng)面和無(wú)忌童言，為大家?guī)?lái)無(wú)限的歡樂(lè)和滿滿的能量。

比如，以可愛(ài)表情包出圈的丸子妹在一上來(lái)的自我介紹環(huán)節(jié)，就“擺拍”還原了一波她的一系列經(jīng)典表情包，靈動(dòng)與可愛(ài)仿佛穿過(guò)屏幕直擊人心；而“怨種寶娃”皮特與糊弄寶爸一同下場(chǎng)參與互動(dòng)，結(jié)果反向糊弄了寶爸一番?？炜烀妹脛t是在現(xiàn)場(chǎng)到處畫“貓貓”，成為吸粉無(wú)數(shù)的可愛(ài)貓貓專屬代言女孩，還有小豆?jié){、貝果、蜜蜜、小麥等超多人類幼崽在線賣萌，都讓觀眾過(guò)足了云吸娃的癮。

《滿滿一大碗》除了在內(nèi)容與互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置上可圈可點(diǎn)之外，在節(jié)目中深受爸媽和萌娃們喜愛(ài)的秋田滿滿的輔零食，也因?yàn)楸锏膭?chuàng)意力而火速出圈。

在多才多藝的寶媽寶爸手里，輔零食與新鮮的食材被重新結(jié)合，變成香蕉木粉棒、玉米大蝦米粉、牛肉番茄米糊、番茄鱈魚碎碎面等一道道高顏值且有創(chuàng)意的美食，美味又健康，不管是寶爸寶媽還是寶娃，抑或是美食愛(ài)好者，吃貨達(dá)人，都被創(chuàng)意力爆棚的美食制作吸引。

值得一提的是，為了讓新手爸媽們也能快速學(xué)會(huì)美味又簡(jiǎn)單的輔食制作，寶媽寶爸們?cè)趧≈羞€詳細(xì)地介紹了創(chuàng)意輔食產(chǎn)品的做法以及用量，幫助躍躍欲試的觀眾們能夠更輕松的學(xué)習(xí)和上手，為輔零食的吃法打開新世界大門。

《滿滿一大碗》緊跟親子互動(dòng)新潮流，既滿足了小紅書用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，也為消費(fèi)者展示出新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓秋田滿滿品牌和其輔食產(chǎn)品可以自然地融入其中，更好地被消費(fèi)者接納、認(rèn)可。

全景IP營(yíng)銷視角

步步為營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速破圈

站在綜藝觀眾的角度上看，《滿滿一大碗》確實(shí)帶來(lái)了全新的內(nèi)容體驗(yàn)與親子互動(dòng)驚喜，但如果站在品牌營(yíng)銷的視角上看，《滿滿一大碗》背后的營(yíng)銷策略，又究竟是什么？

首先，它是小紅書在內(nèi)容上的一次深入升華。

在小紅書上，有著非常完善且龐大的育兒知識(shí)內(nèi)容體量規(guī)模，但其承載形式卻是多種多樣，有以博主的影響力進(jìn)行輸出的、有科普帖形式的、有品牌官方分享的...消費(fèi)者在獲取適用于日常帶娃的育兒知識(shí)，要?dú)v經(jīng)龐大的信息流篩選，效率低且局限，而通過(guò)將育兒知識(shí)，通過(guò)小紅書內(nèi)容的形式，衍生打造出綜藝節(jié)目，則將實(shí)用的育兒知識(shí)進(jìn)行了一次歸納集中，讓“點(diǎn)狀”的內(nèi)容力，集中升級(jí)爆發(fā)，變?yōu)椤懊媸健备采w輸出，幫助寶爸寶媽們更加容易獲得高效有用的育兒信息，并且通過(guò)綜藝衍生的引導(dǎo)分享，形成新的育兒潮流。

例如此次活動(dòng)中，《滿滿一大碗》在全網(wǎng)范圍就打出了小紅書站內(nèi)外共計(jì)5.6億+的曝光熱度，并持續(xù)性的吸引年輕寶爸寶媽們進(jìn)行參與分享，長(zhǎng)效的為IP引流造熱。同時(shí)，在站內(nèi)，#滿滿一大碗 話題下也同樣能夠看到8萬(wàn)+篇筆記，關(guān)于綜藝的分享與真實(shí)的育兒心得交流，通過(guò)更多發(fā)散的輔食討論幫助品牌實(shí)現(xiàn)更大范圍的曝光。

其次，是人群與圈層的花式突圍。

《滿滿一大碗》看似是一檔針對(duì)寶爸寶媽的育兒內(nèi)容綜藝，主要輸出育兒內(nèi)容，但由于其強(qiáng)綜藝的調(diào)性與美食屬性，實(shí)則幫助打透了寶爸寶媽外更多的人群傳播，例如成功的吸引到了美食、綜藝與喜歡“吸娃”等各圈層人群的關(guān)注與喜愛(ài)，成為了不少都市白領(lǐng)通勤的歡樂(lè)時(shí)光、枯燥繁重工作中的治愈暖流。

它也成功的幫助了秋田滿滿品牌突破了輔零食針對(duì)人群的桎梏，也通過(guò)極具創(chuàng)意力的輔零食美食二創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了全人群圈層的品牌價(jià)值觸達(dá)，讓秋田滿滿產(chǎn)品借助內(nèi)容與話題熱度，快速出圈。

最后，則是一條完整且清晰的品牌爆發(fā)鏈路。小紅書以合縱連橫的方式，把商業(yè)化訴求融入整個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)外。

在縱向上，以育兒內(nèi)容為核心，綜藝內(nèi)容為輔助，打造精細(xì)化的精品內(nèi)容IP，作為秋田滿滿品牌力、產(chǎn)品力的承載，同時(shí)在橫向上，小紅書則是聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)共創(chuàng)多場(chǎng)景玩法，打破產(chǎn)品人群圈層的桎梏，橫向發(fā)散觸達(dá)到更多人群圈層領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)更加全面的人群覆蓋，最終達(dá)成心智與人群的爆發(fā)。

為了放大嘉賓IP與內(nèi)容的影響力，小紅書從預(yù)熱開始，就布局30余家門戶網(wǎng)媒、20余個(gè)母嬰社群。并根據(jù)新生代母嬰家庭的消費(fèi)喜好與生活習(xí)慣，結(jié)合抖音、小紅書、微博等平臺(tái)，進(jìn)行品牌內(nèi)容的布局展示。

在節(jié)目上線期間，《滿滿一大碗》聯(lián)手微博大V以貼近綜藝話題，內(nèi)容的衍生話題，將綜藝內(nèi)容與social化話題營(yíng)銷進(jìn)行自然、有機(jī)的融合，如“人類幼崽進(jìn)食行為大賞”等獲得觀眾強(qiáng)烈共鳴的話題，一舉沖上微博熱搜榜第48位，幫助IP更加快速的出圈，并全面覆蓋小紅書、抖音等全平臺(tái)矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)并行發(fā)力，催生出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC，并成功吸引用戶對(duì)節(jié)目的關(guān)注，引發(fā)自然搜索，達(dá)成百度關(guān)鍵詞“滿滿一大碗”出現(xiàn)自然優(yōu)化，幫助IP內(nèi)容進(jìn)一步傳播深化。

小紅書更是在站內(nèi)將IP結(jié)合App開屏、內(nèi)容信息流、火焰熱搜、定制話題頁(yè)、專屬活動(dòng)H5等多種官方資源位進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)輸出，幫助提升品牌價(jià)值，打出產(chǎn)品力曝光，同時(shí)貫穿多個(gè)生態(tài)的內(nèi)容資源和場(chǎng)景玩法，讓《滿滿一大碗》的IP價(jià)值得以激活和放大，也讓秋田滿滿品牌與用戶也建立并沉淀了新的關(guān)系，形成一條將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值再轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的新型營(yíng)銷鏈路。

可以說(shuō)，在內(nèi)容種草作為主要消費(fèi)決策的當(dāng)下，《滿滿一大碗》內(nèi)容種草&綜藝新形式的出現(xiàn)，給品牌突圍出圈提供了全新的解決方案，也為品牌突破品類的人群限制，提供了更大的營(yíng)銷想象力。

在內(nèi)容形式上，以更加貼近消費(fèi)者生活的方式，幫助年輕寶爸寶媽找到新育兒辦法，掀起新一輪育兒潮流，也自然且順利的進(jìn)行品牌產(chǎn)品植入，幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)在溝通方式上，極具創(chuàng)意力的內(nèi)容方式，也能夠加深用戶對(duì)秋田滿滿品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，幫助更好的占領(lǐng)用戶心智，完成深入轉(zhuǎn)化。

在獲得全新綜藝體驗(yàn)的同時(shí)，我們也有理由相信，隨著在內(nèi)容種草上的深耕與營(yíng)銷方式迭代，小紅書將在未來(lái)為消費(fèi)者與品牌帶來(lái)更多創(chuàng)意與驚喜。